En los inicios del e-commerce surgió el webrooming (Research Online, Purchase Offline), es decir, utilizar internet para informarse sobre un producto y luego adquirirlo en tienda física. Esto se producía principalmente por la desconfianza que provocaba la falta de contacto personal, y por la percepción de mayor riesgo en medios de pago online. A medida que se popularizó la compra online, se fue imponiendo el showrooming (probar un producto en tienda física, para luego adquirirlo online buscando el mejor precio), lo que se convirtió en la bestia negra de los retailers.
Pero como en internet no hay verdades inmutables, en una vuelta de tuerca el webrooming vuelve a estar en auge, más sofisticado que en el inicio. Ahora es posible realizar parte del proceso de compra en la web, y finalizarlo en las tiendas físicas. Por lo que el canal online se convierte en un aliado de la tienda física, para atraer tráfico y generar mayores ventas in situ.
Información es poder
Actualmente la mayoría de los clientes busca en la web antes de tomar una decisión de compra, leen la opinión de otros usuarios e incluso emiten la suya. Ellos mismos son los que acceden a las tiendas online para ver qué hay de nuevo, qué hay de oferta, cuáles son las tendencias que se ajustan a sus necesidades…. Por lo tanto, ante un cliente tan informado la estrategia online debe ser un aliado.
Una estrategia de diseño web atractivo junto con un buen posicionamiento SEO y campañas de publicidad de pago serán las mejores opciones para lograr atraer a la web propia al cliente informado que busca un producto determinado. Además de ello, ¿qué pueden hacer los vendedores para atraer más público a su tienda física mediante webrooming? En este estudio de Merchant Warehouse proporcionan varias ideas como:
- Ofrecer descuentos vía online, para redimir en tienda.
- Alertar online a los clientes de ventas especiales de último minuto.
- Ofrecer venta online y recogida en tienda (click & collect), facilitando cambios y devoluciones (bricks & clicks).
- Ofrecer en la web información muy detallada de cada producto, incluso aunque no se pueda adquirir online.
- Incluso, ofrecer en tienda dispositivos tipo tablet para consulta del catálogo online.
Estrategia omnicanal para minoristas
El retail puede aprovecharse de las ventajas del webrooming sobre todo en períodos de rebajas, compras navideñas u otras épocas del año en las que hay mayor incentivo de consumo. En esos casos el gasto que suele hacerse en la tienda física es mayor, entre otros factores por el arrastre de las compras por impulso y la promoción de determinados productos en los lugares «calientes» de la tienda.
¿Qué pueden hacer los vendedores para potenciar el webrooming?
1) Convertirse en omnicanal y utilizar el potencial de cada uno para fomentar las ventas cruzadas en: web, social, móvil y tiendas físicas. En ocasiones no se encuentra en la tienda el producto deseado, pero puede gestionarse su envío a casa. Por ejemplo: nos probamos una prenda y encaja la talla pero se ha agotado el color deseado. En lugar de arriesgar a perder la venta diciendo al cliente que vuelva otro día, el vendedor completa el proceso gestionando el envío online y cobrando el pago en tienda. Para más información se puede descargar el I Estudio de Retail Digital en España, presentado en 2015.
2) A tal efecto, el cliente valora mucho poder comprobar online las existencias de un producto en tienda, a fin de evitar desplazamientos infructuosos.
3) Potenciar el compromiso del cliente a través de un servicio excelente. Un cliente en una tienda representa una inmejorable oportunidad de generar relación, fidelidad y compromiso. Puesto que el vendedor no va a ser el único que informe sobre un producto (e incluso su opinión será menos valorada que la de los usuarios), es mejor hacer que su rol evolucione y potenciar el valor añadido del servicio que aporta. Por ejemplo, con proactividad, multicanalidad, personalización de la oferta, gestión de experiencias on-offline, seguidor de tendencias, etc.
4) Fomentar la interacción social de los clientes cuando están en la tienda. A través de geoposicionamiento, fotografías subidas a redes (un ángulo de la tienda puede ser una oportunidad para ello), pidiendo su opinión, etc. Según algunos estudios, más de un 25% de los clientes están conectados online mientras se encuentran en la tienda física.
5) Por otra parte, la imagen de los locales en sí también es susceptible de aumentar la interacción social si es atractiva e interesante para compartir, en lugar de un espacio anodino. En un mundo cada vez más virtual, se valora la presencia física en lugares especiales.
En resumen: utiliza todos los canales online como los mejores aliados para tu negocio físico. Y viceversa.
