Recientemente hemos tenido ocasión de compartir reflexiones con un medio de comunicación especializado en turismo, acerca de tendencias en marketing olfativo para los hoteles. ¿Sigue en auge la tendencia de la aromatización en los hoteles? ¿Qué beneficios aporta a las marcas y a los usuarios? ¿Hay estudios que relacionen el olor de un hotel y su recuerdo? Como consecuencia de ello, hoy tratamos el tema de la experiencia sensorial en los hoteles, partiendo del olfato y llegando a la percepción global.
El olfato: el sentido más emocional
El olfato es uno de los sentidos más «primitivos» que poseemos, conectado directamente al sistema límbico. En los años 60 del siglo pasado el neurocientífico Paul MacLean elaboró la teoría de los tres cerebros, estructurando el cerebro en 3 estructuras diferenciadas: el complejo reptiliano, el sistema límbico y el neocórtex. Según MacLean, el sistema límbico apareció con los mamíferos más primitivos y es responsable de la aparición de las emociones asociadas a cada una de las experiencias que se viven.
Por lo tanto, este sistema activa las respuestas institivas o automáticas del cerebro, y por ello, menos racionales. Conecta muy directamente con las emociones y la memoria, y esto hace que un mismo olor provoque experiencias muy diferentes en cada persona. Hoy día las teorías de MacLean sobre tres estructuras cerebrales superpuestas han sido superadas en favor de una mayor interconexión, pero la relación instintiva entre olfato y memoria sigue siendo aceptada y diversos estudios tratan de demostrarla.
En el contexto del marketing, esta relación instintiva entre aroma y emoción (saltando por encima de las estructuras mentales más racionales) es un diamante en bruto para las marcas, y los hoteles no han sido ajenos a ello.
Experiencias de marketing olfativo en hoteles
En línea con estas tesis muchas cadenas hoteleras internacionales han comenzado a diseñar su experiencia olfativa, asociada a sus espacios y servicio, de modo que el cliente fije en su memoria una experiencia sensorial más completa. De este modo, de manera inconsciente se ve reforzada una idea de marca, donde se trata de aumentar la fidelidad y preferencia del cliente por la marca.
Algunos ejemplos que destacan en esta tendencia de marketing olfativo en hoteles son:
- St. Regis, de Starwood Hotels
- The Ritz-Carlton
- Vdara Hotel & Spa
- La Mamounia
- Le Bristol, París
Para ampliar información se puede consultar este interesante artículo sobre aromatización en diversas marcas, desde su uso como branding hasta la controvertida provocación de estados de conciencia determinados (como aromas «frescos y verdes» en zonas de MICE para que los asistentes permanezcan más alerta).
Gif animado por Phazed
Hallazgos sinestésicos
Finalmente, algunos estudios han llegado a hallazgos sorprendentes. La sinestesia es la estimulación de un sistema cognitivo que provoca sensaciones en un sentido diferente.
En este estudio de la American Marketing Association encontraron que la ambientación olfativa podía alterar el modo en que las personas perciben el espacio en que se encuentran. Un ambiente aromatizado con notas entendidas como «cálidas» (una sensación táctil llevada al sentido del olfato) se percibía como «más denso socialmente», y ello provocaba un incremento de las ventas en entornos donde esa densidad se percibe como un factor positivo. Al igual que un aroma «fresco» podía conseguir una sensación de expansión espacial, lo cual por es útil por ejemplo en zonas donde los techos son excesivamente bajos o donde se requiere una mayor sensación de amplitud según aforo.
En resumen, la percepción espacial del cerebro puede verse alterada mediante diferentes estímulos sensoriales (visuales, auditivos, táctiles u olfativos), por lo que un proyecto de interiorismo podría contemplar estos parámetros dentro de un todo.
