Dado el peso que tiene el sector turístico en Europa en términos económicos, culturales y empresariales, es necesario realizar una reflexión estratégica acerca de las vías que ofrecen un mayor potencial de desarrollo. En este marco España debe jugar un papel protagonista, no exento de un gran esfuerzo de adaptación, para conseguir la reconversión de su modelo turístico y económico.
Recientemente se han celebrado en Madrid varios eventos (EUREKATourism Brokerage–SEGITTUR y thinktravel-Google Travel) en los que se ha debatido ampliamente la situación actual del sector y de las tendencias imperantes a nivel mundial. A lo largo de las sesiones de trabajo en diversos foros están apareciendo reiteradamente una serie de conceptos interrelacionados, que conforman lo que parece ser la tendencia de futuro para el sector:
1) Individualismo
El eje del cambio cada vez más es el propio turista, que diseña su propia experiencia de viaje y exige una conexión emocional con el destino (y al mejor precio). El viajero no es un elemento pasivo, sino que interacciona con el destino y comparte su experiencia en red. Además, es altamente voluble expresando sus preferencias en función de la circunstancia de su viaje, y por tanto los programas de fidelidad tienen un valor muy residual en su toma de decisiones.
Por ejemplo, TravelMuse ofrece una completa aplicación para diseñar, planificar y compartir el propio viaje, partiendo de una búsqueda que trata de inspirar al viajero un determinado destino en función de parámetros diferentes a los habituales (presupuesto, distancia, viajes similares, actividades, etc.). O también Hotels.com Visualizer, que selecciona hoteles y los segmenta no sólo por precio/ubicación, sino en función de las experiencias y sensaciones deseadas (por ejemplo, muestra unas fotos de diversas habitaciones para determinar las preferencias y así jerarquizar la búsqueda).
2) Movilidad y tecnología
Según Google Travel, España es el segundo país en la Unión Europea por penetración de smartphones y las búsquedas por móvil relacionadas con viajes han tenido crecimientos exponenciales en el último año. La tecnología de geolocalización, y las múltiples aplicaciones móviles están suponiendo una revolución en la manera de comunicar, permitiendo a los usuarios un papel mucho más activo.
No sólo se usa la tecnología para romper los canales de distribución tradicionales en cuanto a búsqueda de información y adquisición de billetes y reservas, sino que la experiencia continúa en destino y después del viaje a través de las redes sociales.
3) Segmentación discontinua
El «café para todos» se ha terminado.
Hay un gran mercado para fórmulas innovadoras de tipo low-cost (o budget, aunque no es lo mismo), altamente eficientes en costes y que ofrecen lo que el cliente desea en su justa medida y sin extras.
En el otro extremo existe también un gran mercado para los nichos altamente segmentados. Partiendo de la calidad, el objetivo es ofrecer una propuesta singular que conecte emocionalmente con las vivencias individuales. Quizá se trabaje con menores volúmenes, pero el valor añadido que se ofrece es mayor, y la experiencia real posee la fortaleza de ser más difícilmente replicable.
En conclusión, toda oferta posicionada en la gran tierra de nadie, indiferenciada, quedará fuera de mercado. ¿Qué puede pasar con la multitud de pequeñas cadenas surgidas en los últimos años al calor de la euforia inmobiliaria, sin un posicionamiento claro, y calcadas una de otra en su impersonalidad? ¿Hasta dónde se puede competir bajando precios, en un entorno global de competitividad creciente y afrontando una comoditización del servicio?
4) Cadena de valor compleja y reformulada
El touroperador definitivamente ya no está en el centro de la cadena de valor (ni se espera que recupere su papel), salvo en determinados destinos muy orientados a precio e indiferenciados. Las agencias de viaje físicas están literalmente con la marcha cambiada, y no parecen capaces de actualizar su modelo de negocio a la velocidad que exige el mercado, por lo que no se les augura un buen futuro. Mientras tanto, en este entorno altamente móvil, están surgiendo cada día nuevos agentes que ocupan los huecos dejados por los tradicionales, y que reformulan radicalmente la relación entre los usuarios y el resto de agentes. Hay una mayor integración de toda la cadena, y una interacción directa (y dinámica) con el consumidor final.
Por otra parte, cada vez es más necesaria una fuerte cooperación transversal público-privada, que sea capaz de potenciar un destino y aporte valor a una experiencia turística global. La capacidad de acción de los empresarios individuales (en un sector tan atomizado como es el hotelero) es limitada si los esfuerzos que realizan para reposicionar su producto no están alineados con su entorno. Además de un fuerte liderazgo es necesaria una armonización legislativa, para no disipar la fuerza emprendedora en burocracia estéril.
La atomización del sector supone una debilidad a la hora de posicionarse en el mundo, pero puede superarse a través de una mejor gestión (volvemos a la necesidad de impulsar las nuevas tecnologías en el sector), y de un establecimiento de sinergias, alianzas, economías de escala, etc., entre los agentes independientes. Sólo así puede lograrse la fuerza a través de la diferencia, para lo cual el trabajo en redes se torna imprescindible.
5) Marketing instantáneo y personalizado
El mensaje hacia el cliente objetivo debe adaptarse dinámicamente para lograr captar su atención en este entorno. La tendencia a reservar cada vez con menor anticipación obliga a todo el sector a una mayor capacidad de adaptación competitiva. Los tiempos en que se vendían paquetes de viaje+hotel con meses de adelanto han pasado a la historia, y la gestión de la información en tiempo real es una necesidad vital para las empresas turísticas de cualquier escala. El futuro no sólo está al alcance de los más grandes, sino que la supervivencia de una empresa será determinada por su agilidad para adaptarse al cambio.
Por otra parte, los social media aportan valor al sector para temas críticos en la nueva cadena de valor como:
– Construir la base de clientes y establecer un canal directo de comunicación
– Obtener feedback (y poder responder)
– Gestionar la reputación de la marca
El foco del nuevo marketing será la comunicación one to one, customizada, relevante, dinámica y geoposicionada.
Ante este escenario, ¿nuestro negocio está alineado con la tendencia, o nada contracorriente?
