El reto
2018, Barcelona (España)
El hotel es propiedad de CASACUBERTA, empresa experta en la adquisición y puesta en valor de activos inmobiliarios de alta calidad. El inmueble se encuentra en el barrio Gótico, en plena zona turística y comercial de la ciudad. En 2018, la propiedad llegó a un acuerdo con la cadena KIMPTON (marca de hoteles y restaurantes boutique del grupo IHG) para su futura explotación tras un proceso de reposicionamiento global. En este contexto, la propiedad encargó a FOODAY (expertos asesores en restauración) la realización de un estudio de mercado y conceptualización de las áreas de restauración (F&B) del hotel.
FOODAY contactó con THE INNOVA ROOM para realizar conjuntamente un plan de acción para este cliente, aportando ambos su conocimiento experto, equipos y capacidades complementarias en esta materia.
Cómo lo abordamos
El objetivo del proyecto era definir un concepto de restauración en las distintas zonas públicas del hotel (incluida una terraza con piscina), competitivo y atractivo en el mercado local. El concepto gastronómico, el diseño y la imagen de marca son objeto de desarrollo posterior por equipos especializados. Fases del trabajo:
A) Estudio de Mercado
En primer lugar se realizó un estudio cuantitativo y cualitativo del contexto, incluido un análisis de tendencias en restauración hotelera. Se estudiaron los indicadores del destino en cuanto a: la composición de la oferta actual, segmentación de hoteles y restaurantes, mapas de calor de zonas comerciales y turísticas, análisis del entorno urbano y accesos a la zona, análisis del perfil de turista, etc.
Por otra parte, se estudió la composición del portafolio actual de Kimpton, para asegurar la coherencia del concepto con la marca global. Igualmente, para detectar patrones de posicionamiento o concepto gastronómico en otras ubicaciones.
A continuación se realizó el estudio cuantitativo de una muestra representativa de los principales competidores (92 establecimientos seleccionados), segmentados en diferentes productos para un análisis cuantitativo y cualitativo. Se identificaron los parámetros cuantitativos que definen: su infraestructura y ubicación, concepto gastronómico, tipo de operación, precios medios, servicios complementarios, horarios de servicio, posicionamiento en el mercado, presencia en redes sociales y reputación.
La información recabada se analizó ampliamente mediante herramientas de business intelligence, a fin de llegar a conclusiones para la siguiente fase del trabajo. En consecuencia, se definió un producto y posicionamiento objetivo para desarrollar el concepto, susceptible de generar el mayor atractivo de mercado en este destino y ubicación.
B) Conceptualización de espacios de restauración en el hotel
Tras el análisis del mercado local se evaluó el potencial de la propia edificación y los espacios disponibles para actividad de alimentos y bebidas, dentro del posicionamiento objetivo marcado en el estudio. En cada una de las tres zonas susceptibles de ser operadas se definió el concepto idóneo, en un equilibrio entre factibilidad operativa y potencial de mercado.
Para conceptualizar los negocios utilizamos un modelo propio 360º que integra la visión de: la operación (parámetros funcionales del negocio), el diseño (y equipamiento de los espacios) y el marketing (posicionamiento de mercado y claves de la marca). Los conceptos así creados se desarrollan posteriormente en estas tres vertientes con los equipos de: a) chef ejecutivo y operadores, b) arquitectos, técnicos y diseñadores y c) agencias de marketing y comunicación.
En cada una de las zonas de restauración se definió: posicionamiento de mercado, concepto gastronómico global (tipo de cocina), estructura de carta, servicio y procesos principales, horarios de apertura, programa de usos y espacios, zonificación, requerimientos funcionales, equipamiento de cocina y auxiliar, claves para el diseño interior, claves para el desarrollo de la marca y comunicación, y referencias generales de estilo.
Resultados
El proyecto se encuentra actualmente en desarrollo y construcción por parte de los distintos equipos especializados, y se prevé su apertura en el segundo semestre de 2019.
Equipos de proyecto:
Arquitectura: GCA Architects
Interiorismo: El Equipo Creativo
Fuente de las imágenes: Kimpton Hotels y Casacuberta. Esquemas: elaboración propia.
